Пошагово рассказываю, как я почти вдвое перевыполнил план по продажам билетов на выставку художественного музея без бюджета на маркетинг. Нахожу ошибки в собственном кейсе и исправляю их.

Привет! Меня зовут Юрий Печкин. Я разрабатываю маркетинговые стратегии для музеев, театров, филармоний, даже всей городской культуры. Мой первый текст о том, как я привожу людей в культуру, отлично зашел. Многим не хватило реального кейса с подробным разбором, цифрами и результатами. Публикую его.

Предуведомление: я описываю кейс создания и продвижения события, прошедшего в сентябре 2017 года. Многие механики актуальны до сих пор. Также я пишу о том, что бы я исправил, если бы делал это открытие прямо сейчас.

Задача

В 2017 году департамент культуры Тольятти предложил мне помочь местному художественному музею с маркетингом. Нужно было создать событие и придумать для него стратегию продвижения, научить музейщиков простым приемам маркетинга, которые они смогут применять сами.

Фото: Ярослав Гуров

Исходные данные

Тольяттинский художественный музей создали в 1987 году как филиал Самарского художественного музея. Самостоятельный статус музей получил в начале девяностых. В коллекции порядка 10 000 произведений. Основа — работы, переданные в фонды еще во времена СССР. Фамилии художников, картинами которых гордятся музейщики, известны только искушенным ценителям прекрасного.

У музея несколько небольших выставочных залов в помещениях бывшего гастронома и микроскопическая парковка. Важный плюс: нет постоянной экспозиции, которая висит десятками лет без изменений.

Под событие отдали дальний зал. В остальных — выставка казанских художников. Директор музея поставила план — 70 билетов. Она не слишком оптимистично оценивала шансы на успех.

Выставки в музее обычно открывали по другой схеме:

  • бесплатный вход;
  • персональные приглашения знакомым художникам и фангруппе выставляющихся;
  • начало в будний день, в 16:00

 

Наш бюджет на организацию события, включая маркетинг, около 3000 руб.

 

Идея

Я решил, что для выставки нужно отобрать из фондов музея 12 лучших работ, по версии кураторов и местных инстаблогеров. Сделал ставку не на экспозицию, а на атмосферу светского события.

Идея родилась, когда я листал каталог музея. Некоторые работы мне нравились, другие совсем нет. Я подумал, что многих известных местных блогеров заинтересует предложение стать «кураторами». Кроме того, я только что провел инстатур по музеям для блогеров, которые пишут для мам с детьми.

Мнение «в этих ваших музеях один нафталин», сменилось восторженными отзывами. Мы даже полностью закрыли экскурсионный план одного маленького музея на месяц вперед. Так что с лидерами мнений проблем не должно было возникнуть.

Привести обычных горожан посмотреть работы художников, фамилии которых очень сложно гуглятся, задача невыполнимая.

Я решил сосредоточиться на антураже:

  • рекомендуемый коктейльный дресс-код;
  • фуршет с шампанским;
  • диджей и легкая музыка;
  • хороший фотограф, который снимет гостям контент для социальных сетей;
  • краткая лекция об искусстве для любителей интеллектуальных развлечений;
  • детский мастер-класс для тех, кому не с кем оставить дома свое чадо;
  • выездная точка с кофейшиков с капингом.

Идеи мне согласовали и даже пообещали подключить продажу электронных билетов на сайте музея и взять на себя поиски кофейного партнера.

Что бы я исправил в 2020 году: ничего. Я все еще уверен (и не раз использовал этот прием позднее), дресс-код отлично мотивирует людей пойти на культурное событие, разумеется, вместе с другими факторами. Опыт продвижения мероприятий показывает, посетителям приобщиться к культуре все еще важнее, чем ее понять.

Фото: Ярослав Гуров

Программа открытия

Поход в кино, на концерт или спектакль легко спланировать. Вы заранее знаете, сколько продлится событие. С выставками сложнее. Даже большую экспозицию легко пройти за 20 минут. Что делать потом? Выстраивая маркетинговую стратегию открытия выставки, я всегда уделяю большое внимание внутреннему таймингу. Иначе у посетителя непременно возникнет вопрос: «Я что отдал деньги за двадцатиминутную прогулку»?

На сбор гостей мы отвели 30 минут. Торжественное открытие с речами всех важных людей в 19:30. Потом свободное время, экскурсия от куратора и две активности параллельно: лекция об искусстве и мастер-класс для детей. Потом снова можно сфотографировать в фотозоне, допить шампанское, послушать сет и выпить кофе.

Лекцию прочла сотрудница музея и известный в городе куратор, фотограф (его фотографиями оформлена эта статья) и диджей согласились поучаствовать за трансфер, респект, шампанское и промо. Недостающее звуковое оборудование одолжили в другом учреждении культуры.

Что бы я исправил в 2020 году: почти ничего. Я все еще люблю кураторские экскурсии и побочные активности: краткие лекции или мастер-классы. Я все еще уверен, что фотоотчет известного в городе фотографа и диджей-сет добавляют стоимости событию в глазах потенциального посетителя. Горячий кофе в начале сентября — провальная идея.

Фото: Ярослав Гуров

Подготовка. Контент и маркетинг

Афиша и оформление социальных сетей

Я очень хотел, чтобы событие отличалось от всего, что раньше проходило в музее. Мне было важно, чтобы потенциальные посетители поняли: «На этом мероприятии все по-другому». Если вы хотите отстроиться от остальных культурных событий в любом провинциальном городе, сделайте хорошую афишу. Этим я и занялся.

Основной трафик должен был пойти на событие ВКонтакте. Знакомая девушка-дизайнер подготовила афишу и весь визуал для ВКонтакте и Instagram бесплатно. Размеры шапки, аватарки и картинок для постов взяли из рекомендаций социальных сетей.

Афиша события

Для основного поста с описанием события и программы я придумал сделать еще и карточки. Картинка и краткий текст с основными УТП открытия. ВКонтакте хорошо размещает в одном посте 6 картинок. Из этого я и исходил. В Instagram сделали «карусель».

Что бы я исправил в 2020 году: опять ничего. «Карточки» стали важным форматом для медиа. На афише невозможно разместить много текста. А внимание в ленте все еще удобно цеплять таким подходом.

Фото: Ярослав Гуров

Нейминг, тексты и контент

Я всегда стараюсь называть события так, чтобы потенциальный посетитель понял, что он увидит. Особенно это касается музеев. Их сотрудники очень любят «музейный язык», который добавляет важности и напускает тумана. Это отлично работает, если вы «Гараж» или МАММ. В других случаях, лучше не превращать потенциального посетителя в ежика из известного мультфильма.

Событие назвали Выставка-вечеринка «Фонды на свет». «Выставку-вечеринку» придумал я, а название — работники музея. Это был компромиссный вариант, потому что «выставка-вечеринка» их очень смущала. Но я очень хотел максимальной отстройки от любого музейного события. Идея очень понравилась самому главному руководителю музейных начальников.

Когда я пишу любой коммерческий текст, стараюсь ставить себя на место потенциального потребителя. Рассказываю о событии просто и понятно. Говоря о культуре, очень легко скатиться в восторженные описания или начать говорить профессиональными терминами или рядами существительных, как это любят музейщики. Есть даже специальный термин «Музейный язык». Когда на нем начинают говорить и писать, обычный человек читает и чувствует себя дураком. А если он что-то не понимает или боится показаться необразованным, то никогда не купит билет.

Я создал краткий контент-план на 11 дней и написал такие посты:

  • основной пост — описание выставки, ее программа и УТП, побуждение сделать репост за скидку при покупке билета;
  • описание каждого УТП — картинка из тех, что я собрал в основном посте и более развернутое описание;
  • «работа кипит» — показал, как музейщики отбирают картины в фондохранилище;
  • «два по цене одного» — рассказал о выставке казанских художников, которую можно посмотреть по единому билету;
  • выборы мастер-класса для детей — любая активность — это хорошо. Музейщики предложили три мастер-класса. Разместили голосование. Посетители выбрали один из самых простых. Демократия.
  • … осталось билетов — напоминание о том, что билеты кончаются и призыв их скорее выкупать.

Фото для постов сделали сотрудники музея. Мне осталось только их обработать, превратить в посты и поставить в отложку.

Основной пост с карточками

Что бы я исправил в 2020 году: ко всем постам, кроме главного, сделал одинаковый «подвал» с призывом бронировать билеты и ссылкой на покупку. Странно выглядит, но работает.

Маркетинг

Даже максимальная отстройка от всех мероприятий музея с помощью афиши и понятных текстов не приведет людей. Нужно было решить, как лить трафик, если нет денег даже на самый простой таргет ВКонтакте.

Действовали так:

В наполненную контентом встречу «приглашали» участников из сообществ музея и еще нескольких партнерских сообществ. 100 рублей на оплату капчи взяли из бюджета события. Эта серая схема и прямо сейчас ее использовать я никому не рекомендую, но на ней до сих пор строится маркетинг многих провинциальных концертов.

Лиды приходили на основной пост и репостили его, чтобы получить скидку (150 рублей за билет, вместо 200). Мы запустились 28 августа и собрали в этом месяце полный охват 6923. В сентябре — 8038.

Когда провел событие 3 года назад и забыл заскринить статистику

 

Проблема: онлайн-оплата на сайте музея так и не запустилась.

 

Пришлось срочно придумывать выход. Решили, что будем собирать заявки на бронь билетов и предлагать выкупить их в кассе музея заранее. Сотрудники наотрез отказались принимать деньги на карту и тут же сдавать их в кассу. Даже топорных онлайн-продаж не вышло.

Схема бронирования выглядела так:

  • в максимальном числе постов я указал ссылку на сотрудницу, у которой необходимо забронировать билет. Билетов всего 70 и на всех их не хватит. Мы завели гугл-форму, чтобы отмечать брони;
  • я написал скрипт, а сотрудница музея писала его всем, кто указал, что «точно пойдет» на событие.

Последний пункт был самым адским. За сутки можно написать только 20 сообщений и выглядит это легким вторжением в частную жизнь. Однако брони пошли.

Я написал всем знакомым инстаблогерам. Критерии: от 2000 до 9000 подписчиков, ER больше 8%, осмысленная аудитория 25+. Предложил разместить посты и истории в обмен на «кураторство» выставки (выбрать по одной работе из каталога музея).

В начале кампании:

  • 15 блогеров согласились разместить истории;
  • 3 блогера разместили посты;
  • 5 решили стать «кураторами».

За день до открытия:

  • 8 блогеров разместили истории.

Отобрал работы из каталога всего один блогер. Музейщиков это только порадовало. Они очень переживали, что не смогут грамотно развесить картины.

Лучшая конверсия в брони у блогера, пишущего для мам с детьми (8000 подписчиков, ER 11%).

Итоги бронирования:

  • Более 150 билетов забронировано;
  • отлично работает «сарафанное радио» и рекомендации блогеров;
  • билетов, выкупленных заранее очень мало.
Таблица бронирования: когда устал нумеровать брони

Что бы я исправил в 2020 году: только электронные билеты, никаких сообщений в личку. Обычно музеи очень плохо продают билеты заранее. Посетители знают, что можно прийти и купить билеты в кассе. Это не концерт, где зал могут продать подчистую. В музее немноголюдно и места хватит всем. Исключение — любое уникальное событие, например, открытие выставки. На него необходимо продавать электронные билеты. Странно, что это нужно объяснять в 2020 году, но: нет электронных билетов, нет конверсии с сайта и социальных сетей.

День X

Маркетинг события не заканчивается на бронировании билета или его продаже. Важная часть — впечатления посетителей. Особенно, если публика абсолютно новая.

Я пришел за полтора часа до открытия, встал у кассы и приготовил толстую пачку мелких купюр. Хорошо, что банки в 2017 году не так пристально относились с десятку переводов на одну и ту же сумму. Мне отправляли деньги на карту, я выдавал кэш, с которым посетители отправлялись в кассу.

В кассе не было терминала для приема денег с карт и практически моментально закончилась сдача. Если ставишь некруглую цену билета — запасись разменом.

Очередь заканчивалась на лестнице у входа в зданий. Конечно мы не повторили очередь на Серова, но тольяттинские музеи редко видят такой ажиотаж на выставке из собственных фондов.

Фото: Ярослав Гуров

Когда мы резво преодолели планку в 70 билетов, ко мне подошла директор музея и сообщила, что закроет двери, кажется, из-за пожарной безопасности или несоблюдения еще каких-то норм. Договорились все-таки продолжить пускать посетителей.

Места на парковке закончились мгновенно. Я десять раз пожалел, что не писал о том, что в музей стоит ехать на такси или общественном транспорте. Машины оставляли на проезжей части вдоль здания. Хорошо, что эвакуаторы в 2017 году почти не работали.

Многие соблюли дресс-код, смотрели картины, пили шампанское и фотографировались. В музей пришла публика, которая никогда или почти никогда в нем до этого не была.

Итоги в цифрах:

  • 127 проданных билетов по средней цене в 167 рублей;
  • 21209 руб. — выручка (на самом деле, чуть больше);
  • 100 руб. — затраты на маркетинг (оплата капчи в парсере);
  • план перевыполнен почти вдвое;
  • абсолютно новая публика на событии;
  • сотрудники музея научились простым инструментам маркетинга.

Выводы

  • событие можно собрать за минимальный бюджет, вообще не опираясь на контент (картины и имена художников);
  • можно потратить на маркетинг 100 рублей и очень много поработать руками, но добиться результата;
  • афиша и визуальный контент решают;
  • если сделать новое событие под старым брендом, люди придут посмотреть даже из интереса.

Исправления

  • только электронные билеты. Никакого ручного бронирования (в ближайшее время сравню основные билетные системы, я работал почти со всеми, и напишу об этом);
  • больше взаимодействия с блогерами. Instagram отлично работает. Концепция H2H — почти то же самое, что сарафанное радио, если говорить о микроинфлюенсерах (до 8000 подписчиков) с четким геотаргетом. Я реально видел на выставке подписчиков тех самых блогеров-«кураторов»;
  • цена билетов должна быть выше. Все мои попытки установить цену в 400 рублей вместо 200 встречали непонимание у руководства. Если вы придумали контента и маркетинга на 1000, а продаете за 100 рублей, к вам не пойдут, потому что будут чувствовать подвох. Дорого = Хорошо.
  • Таргет вместо парсеров. Никаких серых методов.

от artvesti

АртВести - новости культуры, афиша, актуальные интервью и репортажи, передачи и фильмы об уникальных авторах, выставки, фестивали, концерты, спектакли, онлайн-аукционы и продажи предметов искусства, лекции, мастер-классы и др. Купить картину, продать картину, а также любые произведения современного или антикварного искусства. Уникальный ресурс для продвижения авторов и реализации их произведений. Редакция. По вопросам рекламы и сотрудничества звоните, пишите: WhatsApp +7(915)-111-89-88, info@artvesti.ru

Добавить комментарий