Государственная Третьяковская галерея — пожалуй, самый известный музей России и визитная карточка столицы. В музейный комплекс входят два основных здания — коллекция классического искусства в Лаврушинском переулке и искусство ХХ-ХХI веков в Новой Третьяковке; выставочный Инженерный корпус, храм-музей Святителя Николая в Толмачах, а также несколько мемориальных музеев — дом-музей В. Васнецова и мемориальная квартира А. Васнецова, мастерская скульптора А. Голубкиной, дом-музей П. Корина.
История бренда Третьяковской галереи
История Галереи берет начало задолго до появления понятия «бренд». Первые картины Павел Третьяков приобрел в 1856 году — именно с этой даты принято отсчитывать историю одной из самых важных для России коллекций. Третьяковская галерея — без преувеличения один из самых сильных культурных брендов нашей страны.
В 2017 году визуальная идентичность бренда была обновлена. Перед нами стояла задача собрать разнообразные площадки и направления деятельности музея, дать большую свободу зданию на Крымском Валу, освободив его от узнаваемого васнецовского фасада в логотипе. Обновлением бренда занималось креативное агентство ONY. В основе теперь лежит лаконичная буква «Т» в эстетике авангарда и кириллицы. Цветовое кодирование и принципы верстки, динамики узнаваемых элементов позволяют вести коммуникацию с посетителями сразу о многих программах музея, нам важно было найти универсальную систему.
Любые изменения визуальной концепции театров или музеев чувствительно воспринимаются публикой, что ведет к негативным комментариям. Но мы в своей работе продолжаем опираться на ценности и принципы, которым уже больше 160 лет. Павел Михайлович, по сути, создавал музей современного искусства, влиял на художественную сцену в России и разделял самые смелые и передовые идеи просвещения и роли искусства в формировании личности.
На чем зарабатывает Третьяковка и куда тратит деньги
В 2017 году 34% средств Третьяковка получила от платных услуг, 30% составила субсидия на выполнение госзадания, еще 25% — пожертвования и спонсорские средства, поступившие в фонд. В 2018 году Галерея планирует заработать почти 1,4 млрд рублей. На организацию выставок в прошлом году у Галереи ушло 480 млн рублей, на зарплату сотрудникам — 500 млн рублей. Источник: годовой отчет Третьяковской галереи.
Посетители Третьяковки— кто они?
В прошлом году мы сегментировали аудиторию, чтобы понять, как распределяются музейные посетители по типам мотиваций и отношению к искусству. В итоге у нас получилась картинка из 10 сегментов разной степени вовлеченности в искусство.
Благодаря сегментации мы также понимаем, кому может быть интересна конкретная выставка, художник или другой продукт. Например, выставка Василия Верещагина в большей степени интересна «хранителям традиций» и «семейным», а аудитория выставки Михаила Ларионова — это скорее «модники» и «познающие». Соответственно, информационные, рекламные кампании вокруг выставок нужно выстраивать с прицеливанием на приоритетные сегменты.
Исследование также показало важную часть музейных посетителей — если можно так сказать, «вынужденных». Это школьные и туристические группы, которые часто не выбирают самостоятельно поход в тот или иной музей или тему экскурсии. Здесь работа должна проводиться даже не с самими участниками, а с организаторами — учителями и гидами, туроператорами. По сути, это скорее не работа с личной мотивацией, а b2b–сотрудничество, так что сегменты групп были выделены отдельно для отдельного исследования.
Да, о выставках как реакции на интересы аудитории пока говорить рано. Музей устроен несколько иначе, чем бизнес, в котором создание продукта — это в первую очередь ответ на спрос потребителей. Для музея первостепенна научная деятельность, каждая выставка — это исследование темы, художника, периода времени. Но я уверена, что со временем научные отделы будут вдохновляться в том числе остросоциальными, важными для людей темами и рассматривать, изучать их через искусство, как это уже происходит за рубежом.
Каждый год мы участвуем в «Ночи музеев». Конечно, в этот момент виден всплеск интереса, например, в 2018 году нас посетило больше 17 тыс. человек. Мы побили рекорды по посещаемости среди музеев. Но 90% людей, которые приходят в музеи в рамках акции, не возвращаются в музеи до следующей «ночи».
У многих музеев есть дни бесплатного входа. Но почему–то люди ждут третей субботы мая. Вероятно, для многих это в первую очередь праздник, хороший повод встретиться с друзьями, как День города, например, и только во вторую — собственно посещение музея.
Музейный маркетинг и тренды в коммуникациях
Третьяковская галерея — современный музей с уникальной историей, самой большой коллекцией классического русского искусства и постоянно пополняющимися фондами нового искусства. Так что в самой сути у нас заложен баланс всех частей. Если четко понимать бренд и его имидж, то проблемы с выстраиванием коммуникационной стратегии не будет.
Как Галерея работает со спонсорами
Отдельное направление этой работы — общение с меценатами, которые готовы приобретать произведения искусства для коллекции в рамках программы «Меценаты и дарители». Например, в апреле этого года прошел первый для Третьяковской галереи благотворительный ужин, благодаря которому удалось пополнить коллекцию скульптуры музея работами Дмитрия Цаплина. Существуют программы лояльности — индивидуальная и корпоративная, средства от которых идут на развитие Галереи.
Третьяковская галерея обладает сильным брендом — работать с нами выгодно с точки зрения репутации и, надеемся, интересно с точки зрения процесса. Крупный бизнес чаще всего поддерживает масштабные выставочные проекты, а также корпоративную программу, которая позволяет пользоваться услугами музея на приоритетных началах. В private banking уже считается хорошим тоном, когда банк приобретает такую программу для своих вип–клиентов.
Почему пресса не всегда может привлечь посетителей
В основном пресса обращается к нам сама, мы обрабатываем огромное количество входящих запросов. Другая часть работы — это проработка сотрудничества и инфопартнерства. Конечно, от нас идет в СМИ большое количество релизов по проектам и планам. Помимо этого, мы предлагаем темы и спецпроекты по тем продуктам, где это может быть интересно и эффективно.
Важно понимать, что не стоит использовать только этот инструмент и делать на него ставку, особенно со сложными проектами. В мае у нас завершилась сложная историческая выставка икон «Сказание о граде Свияжске». Любителям истории этот период истории почти неизвестен — сложно замотивировать их узнать что–то об этом самостоятельно. Мы рассказывали об экспозиции, организовывали интервью с куратором: вышло порядка 120 публикаций, приходило телевидение, но посетителей было мало.
Да, СМИ — хороший инструмент, когда у выставки большая аудитория. Но если тема интересна узкому сегменту, нет смысла тратить больших усилий и «палить из пушки по воробьям». Нужно сразу на этапе планирования концепции общаться с одной аудиторией.
Кроме того, у нас уже налажена работа с рядом культурных и не только блогеров, однако не могу сказать, что это сделано системно. Организовать эту работу — один из следующих шагов в проработке базы коммуникации.
Да, у Галереи тоже есть конкуренты
Например, в январе 2017 у нас с «Гаражом» была акция, когда по корешку билета можно было пройти в два музея сразу со скидкой 60% (два билета со скидкой стоили 550 рублей. — Прим.).С Еврейским музеем и центром толерантности осенью 2017 делали двойную выставку работ Эля Лисицкого (на конец 2017 года выставку посетило более 30 тыс. человек. — Прим.). Вместе с ИРРИ мы запускаем автобус с изображениями картин на футбольную тематику. Это только из последнего. В рамках программы «Друг Третьяковской галереи» мы делаем кросс-культурные мероприятия с музеями — с «Гаражом» и Пушкинским.
5 июня мы в партнерстве с VRtech представили проект с использованием виртуальной реальности «Авангард в трех измерениях: Гончарова и Малевич». Проект посвящен известным представителям русского авангарда, которые совершили революцию в искусстве. Он помогает не только узнать о творчестве Гончаровой и Малевича, но и самому воссоздать их произведения искусства.
Мы постарались сделать так, чтобы технологии не просто усилили впечатление от произведений, но и помогли человеку на новом уровне взаимодействовать с художественным процессом. Это игра, в которой посетитель может погружаться в образ мышления и стиль художника, создать свое произведение.
Успех любого VR-проекта зависит от трех ключевых элементов: контента, аппаратного оснащения и ПО. Мы доводим каждый пункт до совершенства, чтобы дать пользователям яркий опыт и впечатления.
Аппаратная часть проекта состоит из VR-систем, несущих конструкций и мощных игровых станций. Ее мы заказываем у наших партнеров и проверенных поставщиков. В среднем стандартная площадка на четырех пользователей стоит порядка 2 млн руб. Для управления локацией мы используем ПО сети VR-залов PlayVR, доработанное под специфику проектов ArtVR.
Мы очень довольны результатом: уже за первый месяц работы ArtVR посетили более 2,5 тысяч человек.
Как Галерея работает в digital
Мы активно используем digital-инструменты для продвижения. Они позволяют решать задачи по повышению узнаваемости, информированности, так и по фактическим действиям, например, «купить билет».
В первой части рекламной кампании к выставке «Василий Верещагин» мы сделали всю ставку на онлайн. Вышли интерактивные погружающие материалы на Lenta.Ru, в «Вокруг света», проект с «Батенька, да вы трансформер». Рекламные размещения на «ЛитРес» и LiveLib, где основная аудитория пересекается с нашими приоритетными сегментами.
Недавно я сама проходила очень интересный тест на «Афише» про палитру художников. Тебе дают раскладку цветов, а ты угадываешь художника. Это не статья, но ты фокусируешься на искусстве и думаешь: «Что–то давно не был в Третьяковке. Надо сходить». Любая маркетинговая активность, реклама, инсайты направлены на просвещение и пропаганду того, что в музеи ходить просто, доступно и интересно.
Работа мультимедиа-направления делится на два блока. Первый — это все то, что сопровождает гостей на выставке: графика, информация о контексте эпохи, биография художника — в виде интерактивных экранов, слайд-шоу или тач-панелей.
Второй блок — весь онлайн: сайт, социальные сети. Мы планируем развивать образовательные программы онлайн, потому что чувствуется запрос аудитории.
Соцсети — прямой канал связи с аудиторией. Нам очень много пишут в личные сообщения. Узнаваемость бренда галереи идет гораздо дальше Москвы. Половина нашей аудитории — не москвичи, но те, кто интересуется искусством. Онлайн мы делимся сюжетами и темами, которые доступны для широкой аудитории. Мы почти не анонсируем лекции в соцсетях, потому что это будет неинтересно тем, кто, допустим, живет в Краснодаре.
Мы разделяем аудиторию во ВК, FB, Instagram. Каждый год анализируем самые популярные публикации и самые животрепещущие, которые вызывают споры и критику.
«Оттепель» (16 февраля — 12 июня) — 121 тыс. посетителей. Фото: Третьяковская галерея в Instagram.
SMM-стратегия: онлайн-экскурсии на жестовом языке, шеф-повар и конкурсы для фолловеров
С «Одноклассниками» мы планируем провести первую онлайн-экскурсию на русском жестовом языке.Мы активно осваиваем новый формат онлайн-экскурсий. Эти материалы пользуются большой популярностью. Мы приглашаем интересных спикеров, специалистов других сфер, чтобы расширить аудиторию и представить наши программы по–новому. Например, к Пасхе мы организовали онлайн-экскурсию, посвященную пасхальному столу: шеф-повар ресторана «Матрешка» в прямом эфире рассказывал о своем видении пасхальных натюрмортов из нашей коллекции. В выставке Василия Верещагина.
Мы участвуем практически во всех музейных акциях и сотрудничаем с культурными институциями онлайн, тем самым создавая культурную сеть. Последними акциями были «Музейная неделя», межмузейный конкурс к акции «Ночь в музее» под названием «Музеи меняют мир» о личных историях наших посетителей и их музейном опыте. Сейчас мы реализуем два конкурса, созданных специально для сетей: конкурс с популярным каллиграфом Покрасом Лампасом и радио «Эхо Москвы», посвященные выставке «Василий Верещагин».
В разных сетях за нами следят совершенно разные подписчики, например, во «ВКонтакте» это более зрелая аудитория, заинтересованная в образовательных проектах и любители русского искусства 18–19 веков. В Instagram аудитория более молодая. Она интересуется тем, что происходит в самом музее, его людьми и атмосферой. Тут уже мы готовим контент под интересы публики.
Сейчас у нас 860 тысяч подписчиков во всех социальных сетях.
Если говорить о самых популярных постах, то наш рекордсмен в Instagram — это Васнецов. Из нашего топ-5 три фото посетителей у его работы «Сирин и Алконост» собрали более 17 тыс. лайков. На втором месте архивные фото Ильи Репина на санках зимой. И почти догнал Васнецова Покрас Лампас.
Во «ВКонтакте» наши подписчики с радостью рассказывают о погоде в своих регионах и публикуют в комментариях фото питомцев. В Facebook популярны скорее трансляции событий из галереи и анонсы крупных выставок.
Интерактив с фолловерами: конкурсы, фото и работы посетителей на страницах
Зачем Галерее показывать фильмы и делать уроки живописи
Интересный кейс у нас был с онлайн-кинотеатром Tvzavr (проект получил премию Рунета 2017 в номинации «Государство и общество». — Прим.): они ушли в офлайн на нашу площадку, а мы взамен получили коммуникацию с их аудиторией. Вместе с ними мы делаем допремьерные субботы.
Мы видим, что благодаря этому к нам приходят те, кто раньше не был в Галерее или был один раз. И в первую очередь они приходят из–за кино. Мы считаем, что кинотеатр должен и развиваться самостоятельно, и поддерживать существующую аудиторию музея.
А вот посетители лектория ходят на все выставки. Это люди со свободным временем, которое они готовы тратить на полезный досуг. Или это молодежь, у которой не так много времени, но она очень хочет развиваться.
Любим коллег из Rejksmuseum (художественный музей Амстердама, который входит в топ-20 самых посещаемых музеев мира. — Прим.). Они очень смелые в маркетинге и диджитал: находят тонкий баланс в позиционировании музея как самого главного национального музея, а также грамотно общаются с разными аудиториями на разном языке — на пачках молока, в брендинге сувенирной продукции, в рекламных роликах в социальных сетях.
Очень нравятся проекты британской галереи Tate, особенно Tate kids, и американский МОМА. Они делают фантастическую ставку на детей и осознанно работают с будущей аудиторией. Детские программы не приносят большого дохода сейчас, но за этим развитие и жизнь музеев.
Весной 2016 года была опубликована концепция развития Галереи на ближайшие 10 лет. Заново ставились базовые вопросы: зачем нужна Третьяковская галерея, какие главные ценности музея и коллектива. И, что самое удивительное, шли горячие дискуссии.
Одним из главных постулатов новой концепции является то, что посетитель ставится в центр нашей деятельности. При этом важнейшей задачей по-прежнему является сохранять, изучать и представлять искусство. Новый фокус на потребностях посетителей и интересах молодежи разнообразил виды программ и коммуникаций с аудиторией.
Благодаря этому появились музыкальные фестивали Vivarte (в 2017 году шесть концертов посетило 1760 человек. — Прим.), спортивные программы «Спорт в музее» к ЧМ–2018 и аудиогид с участием Виктора Гусева (спортивный комментатор. — Прим.), а также появился бесплатный вход в Новую Третьяковку для болельщиков.
Отдельное направление работы Галереи — инклюзивные программы.
Когда меня спрашивают, почему нельзя сделать вход в музей полностью бесплатным, я отвечаю, что вопрос сильно упрощает ситуацию, в которой развиваются музеи. Да, партнеры Галереи поддерживают выставочные проекты, реставрацию произведений, ремонтные работы пространств музея, меценаты пополняют коллекцию. Это огромная индивидуальная работа с каждым партнером, притом, что законодательно, в отличие от некоторых других стран, поддержка культуры никак не отражается на налоговых условиях для компаний или частных лиц.
Вход в музей для детей до 18 лет бесплатный, также действуют льготы. По средам вход в постоянную экспозицию «Искусство ХХ века» в Новой Третьяковке всегда бесплатный. Наши образовательные и публичные программы по сравнению с другими предложениями в Москве вполне доступны для самых разных аудиторий.
Музей должен развиваться, приглашать и мотивировать высококвалифицированных специалистов, улучшать сервисы, разрабатывать интересные программы, ведь это и делается для нашей аудитории на доход от билетов.https://rb.ru/longread/tretyakovgallery/Текст: Екатерина Гаранина