Menu

Третьяковка идет в диджитал: как устроен маркетинг музея и чем привлекают посетителей

Государственная Третьяковская галерея — пожалуй, самый известный музей России и визитная карточка столицы. В музейный комплекс входят два основных здания — коллекция классического искусства в Лаврушинском переулке и искусство ХХ-ХХI веков в Новой Третьяковке; выставочный Инженерный корпус, храм-музей Святителя Николая в Толмачах, а также несколько мемориальных музеев — дом-музей В. Васнецова и мемориальная квартира А. Васнецова, мастерская скульптора А. Голубкиной, дом-музей П. Корина.


История бренда Третьяковской галереи

Рассказывает Лара Бобкова,
начальник службы маркетинга и коммуникаций

История Галереи берет начало задолго до появления понятия «бренд». Первые картины Павел Третьяков приобрел в 1856 году — именно с этой даты принято отсчитывать историю одной из самых важных для России коллекций. Третьяковская галерея — без преувеличения один из самых сильных культурных брендов нашей страны.

В 2017 году визуальная идентичность бренда была обновлена. Перед нами стояла задача собрать разнообразные площадки и направления деятельности музея, дать большую свободу зданию на Крымском Валу, освободив его от узнаваемого васнецовского фасада в логотипе. Обновлением бренда занималось креативное агентство ONY. В основе теперь лежит лаконичная буква «Т» в эстетике авангарда и кириллицы. Цветовое кодирование и принципы верстки, динамики узнаваемых элементов позволяют вести коммуникацию с посетителями сразу о многих программах музея, нам важно было найти универсальную систему.

Любые изменения визуальной концепции театров или музеев чувствительно воспринимаются публикой, что ведет к негативным комментариям. Но мы в своей работе продолжаем опираться на ценности и принципы, которым уже больше 160 лет. Павел Михайлович, по сути, создавал музей современного искусства, влиял на художественную сцену в России и разделял самые смелые и передовые идеи просвещения и роли искусства в формировании личности.

На чем зарабатывает Третьяковка и куда тратит деньги

В 2017 году 34% средств Третьяковка получила от платных услуг, 30% составила субсидия на выполнение госзадания, еще 25% — пожертвования и спонсорские средства, поступившие в фонд. В 2018 году Галерея планирует заработать почти 1,4 млрд рублей. На организацию выставок в прошлом году у Галереи ушло 480 млн рублей, на зарплату сотрудникам — 500 млн рублей. Источник: годовой отчет Третьяковской галереи.


Посетители Третьяковки— кто они?

Рассказывает Алена Агапиева,
руководитель отдела по связям с общественностью Третьяковской галереи

В прошлом году мы сегментировали аудиторию, чтобы понять, как распределяются музейные посетители по типам мотиваций и отношению к искусству. В итоге у нас получилась картинка из 10 сегментов разной степени вовлеченности в искусство.

Благодаря сегментации мы также понимаем, кому может быть интересна конкретная выставка, художник или другой продукт. Например, выставка Василия Верещагина в большей степени интересна «хранителям традиций» и «семейным», а аудитория выставки Михаила Ларионова — это скорее «модники» и «познающие». Соответственно, информационные, рекламные кампании вокруг выставок нужно выстраивать с прицеливанием на приоритетные сегменты.

Сегменты аудитории музея (нажмите, чтобы развернуть)

Исследование также показало важную часть музейных посетителей — если можно так сказать, «вынужденных». Это школьные и туристические группы, которые часто не выбирают самостоятельно поход в тот или иной музей или тему экскурсии. Здесь работа должна проводиться даже не с самими участниками, а с организаторами — учителями и гидами, туроператорами. По сути, это скорее не работа с личной мотивацией, а b2b–сотрудничество, так что сегменты групп были выделены отдельно для отдельного исследования.

Да, о выставках как реакции на интересы аудитории пока говорить рано. Музей устроен несколько иначе, чем бизнес, в котором создание продукта — это в первую очередь ответ на спрос потребителей. Для музея первостепенна научная деятельность, каждая выставка — это исследование темы, художника, периода времени. Но я уверена, что со временем научные отделы будут вдохновляться в том числе остросоциальными, важными для людей темами и рассматривать, изучать их через искусство, как это уже происходит за рубежом.

В 2015 году «Ночь музеев» (проходила два раза) и «Ночь искусств» посетили 29 тыс. человек, в 2016 — 10 тыс., в 2017 — 8500 человек.

Каждый год мы участвуем в «Ночи музеев». Конечно, в этот момент виден всплеск интереса, например, в 2018 году нас посетило больше 17 тыс. человек. Мы побили рекорды по посещаемости среди музеев. Но 90% людей, которые приходят в музеи в рамках акции, не возвращаются в музеи до следующей «ночи».

У многих музеев есть дни бесплатного входа. Но почему–то люди ждут третей субботы мая. Вероятно, для многих это в первую очередь праздник, хороший повод встретиться с друзьями, как День города, например, и только во вторую — собственно посещение музея.

Сувенирная продукция музея

Музейный маркетинг и тренды в коммуникациях
Рассказывает Алена Агапиева,
руководитель отдела по связям с общественностью Третьяковской галереи
Музейный маркетинг сейчас переживает, кажется, переломный момент. Все больше возникает запросов на исследование и сбор данных по аудитории, все чаще к разработке стратегий и планов привлекаются специалисты из бизнеса. Я сама работала в PR и маркетинге в digital и не только. Привносить структурность и системность маркетингового подхода из бизнеса в музей — это очень интересный процесс. Многие формы коммуникации или сотрудничества для музейной сферы новые и неизученные. Например, простое участие в программах лояльности партнеров или кросc-промо — это пока что новые форматы в музейной коммуникации.
 
Сложно ли сохранять грань, когда ты, с одной стороны, должен быть консервативным и продвигать классическое искусство, а с другой — быть современным, чтобы говорить с аудиторией на одном языке?
Алена Агапиева

Третьяковская галерея — современный музей с уникальной историей, самой большой коллекцией классического русского искусства и постоянно пополняющимися фондами нового искусства. Так что в самой сути у нас заложен баланс всех частей. Если четко понимать бренд и его имидж, то проблемы с выстраиванием коммуникационной стратегии не будет.

Лара Бобкова
Каждый раз искать баланс — отдельное искусство. Как рассказать просто и доступно о Верещагине, чтобы не скатиться в упрощение? У нас есть формула, к которой хочется стремиться — рассказывать легко, но не легковесно. Недавно возникла серьезная дискуссия с кураторами о том, можно ли про 19 век использовать современные словечки — «тренд», «хайп»? Где–то это уместно, а где–то лучше потерпеть.

Как Галерея работает со спонсорами
Рассказывает Алена Агапиева,
руководитель отдела по связям с общественностью Третьяковской галереи
Финансовыми партнерами занимаются наши коллеги — отдел развития и Фонд поддержки Третьяковской галереи.
В 2016 году Галерея потратила на новые предметы коллекции почти 2,9 млн рублей спонсорских средств, в 2017 году — около 5,2 млн. В 2016 году коллекция музея пополнилась на 4 тыс. предметов, в 2017 — на 4,3 тыс.

Отдельное направление этой работы — общение с меценатами, которые готовы приобретать произведения искусства для коллекции в рамках программы «Меценаты и дарители». Например, в апреле этого года прошел первый для Третьяковской галереи благотворительный ужин, благодаря которому удалось пополнить коллекцию скульптуры музея работами Дмитрия Цаплина. Существуют программы лояльности — индивидуальная и корпоративная, средства от которых идут на развитие Галереи.

Третьяковская галерея обладает сильным брендом — работать с нами выгодно с точки зрения репутации и, надеемся, интересно с точки зрения процесса. Крупный бизнес чаще всего поддерживает масштабные выставочные проекты, а также корпоративную программу, которая позволяет пользоваться услугами музея на приоритетных началах. В private banking уже считается хорошим тоном, когда банк приобретает такую программу для своих вип–клиентов.

Программа лояльности музея (нажмите, чтобы развернуть)
 
Почему пресса не всегда может привлечь посетителей
Рассказывает Алена Агапиева,
руководитель отдела по связям с общественностью Третьяковской галереи

В основном пресса обращается к нам сама, мы обрабатываем огромное количество входящих запросов. Другая часть работы — это проработка сотрудничества и инфопартнерства. Конечно, от нас идет в СМИ большое количество релизов по проектам и планам. Помимо этого, мы предлагаем темы и спецпроекты по тем продуктам, где это может быть интересно и эффективно.

Важно понимать, что не стоит использовать только этот инструмент и делать на него ставку, особенно со сложными проектами. В мае у нас завершилась сложная историческая выставка икон «Сказание о граде Свияжске». Любителям истории этот период истории почти неизвестен — сложно замотивировать их узнать что–то об этом самостоятельно. Мы рассказывали об экспозиции, организовывали интервью с куратором: вышло порядка 120 публикаций, приходило телевидение, но посетителей было мало.

В 2014 году Галерею посетили 1,4 млн человек, в 2015 — 1,6 млн, в 2016 — 2,2 млн, в 2017 — 2 млн человек. Источник: годовой отчет компании за 2017 год.

Да, СМИ — хороший инструмент, когда у выставки большая аудитория. Но если тема интересна узкому сегменту, нет смысла тратить больших усилий и «палить из пушки по воробьям». Нужно сразу на этапе планирования концепции общаться с одной аудиторией.

Кроме того, у нас уже налажена работа с рядом культурных и не только блогеров, однако не могу сказать, что это сделано системно. Организовать эту работу — один из следующих шагов в проработке базы коммуникации.

Количество упоминаний в СМИ
2014
4 тыс.
2015
23 тыс.
2016
55 тыс. (включая сюжеты на ТВ)
2017
39,6 тыс.

Да, у Галереи тоже есть конкуренты
Рассказывает Алена Агапиева,
руководитель отдела по связям с общественностью Третьяковской галереи
В Москве мы конкурируем с торговыми центрами, кинотеатрами, хорошей погодой — всем, что окружает людей и создает досуг.
У Третьяковки есть свои кинопоказы: в 2017 году на 705 сеансов пришло больше 21 тыс. зрителей, а доход Галереи от коммерческих показов составил 3,2 млн рублей.
Конечно, мы конкурируем с другими музеями. Но это больше похоже на симбиоз, мы постоянно общаемся, делаем совместные проекты. И не боимся обмениваться аудиторией друг с другом: глупо пилить музейную публику, которой и так немного.
Например, в январе 2017 у нас с «Гаражом» была акция, когда по корешку билета можно было пройти в два музея сразу со скидкой 60% (два билета со скидкой стоили 550 рублей. — Прим.).С Еврейским музеем и центром толерантности осенью 2017 делали двойную выставку работ Эля Лисицкого (на конец 2017 года выставку посетило более 30 тыс. человек. — Прим.). Вместе с ИРРИ мы запускаем автобус с изображениями картин на футбольную тематику. Это только из последнего. В рамках программы «Друг Третьяковской галереи» мы делаем кросс-культурные мероприятия с музеями — с «Гаражом» и Пушкинским.
Посещаемость и доход малых музеев Галереи (нажмите, чтобы развернуть)
Третьяковка активно экспериментирует с VR — расскажите об этом.
Алена Агапиева

5 июня мы в партнерстве с VRtech представили проект с использованием виртуальной реальности «Авангард в трех измерениях: Гончарова и Малевич». Проект посвящен известным представителям русского авангарда, которые совершили революцию в искусстве. Он помогает не только узнать о творчестве Гончаровой и Малевича, но и самому воссоздать их произведения искусства.

Мы постарались сделать так, чтобы технологии не просто усилили впечатление от произведений, но и помогли человеку на новом уровне взаимодействовать с художественным процессом. Это игра, в которой посетитель может погружаться в образ мышления и стиль художника, создать свое произведение.

Светлана Горбачева, руководитель проекта ArtVR

Успех любого VR-проекта зависит от трех ключевых элементов: контента, аппаратного оснащения и ПО. Мы доводим каждый пункт до совершенства, чтобы дать пользователям яркий опыт и впечатления.

Аппаратная часть проекта состоит из VR-систем, несущих конструкций и мощных игровых станций. Ее мы заказываем у наших партнеров и проверенных поставщиков. В среднем стандартная площадка на четырех пользователей стоит порядка 2 млн руб. Для управления локацией мы используем ПО сети VR-залов PlayVR, доработанное под специфику проектов ArtVR.

Мы очень довольны результатом: уже за первый месяц работы ArtVR посетили более 2,5 тысяч человек.


Как Галерея работает в digital
Рассказывает Алена Агапиева,
руководитель отдела по связям с общественностью Третьяковской галереи

Мы активно используем digital-инструменты для продвижения. Они позволяют решать задачи по повышению узнаваемости, информированности, так и по фактическим действиям, например, «купить билет».

В первой части рекламной кампании к выставке «Василий Верещагин» мы сделали всю ставку на онлайн. Вышли интерактивные погружающие материалы на Lenta.Ru, в «Вокруг света», проект с «Батенька, да вы трансформер». Рекламные размещения на «ЛитРес» и LiveLib, где основная аудитория пересекается с нашими приоритетными сегментами.

Рассказывает Лара Бобкова,
начальник службы маркетинга и коммуникаций
Музей — это живая коллекция. У Третьяковской галереи она настолько большая, что на ее основе можно рассказать историю про любого человека, любую эпоху. Digital помогает достучаться человеку прямо в экран или ухо и распространить эти истории. Именно в этом потенциал коллабораций, например, со СМИ: музей через другие каналы может заинтересовать и привлечь новую аудиторию.
В 2017 году сайт Галереи собрал 2,5 млн посетителей, которые сделали 10,2 млн просмотров.

Недавно я сама проходила очень интересный тест на «Афише» про палитру художников. Тебе дают раскладку цветов, а ты угадываешь художника. Это не статья, но ты фокусируешься на искусстве и думаешь: «Что–то давно не был в Третьяковке. Надо сходить». Любая маркетинговая активность, реклама, инсайты направлены на просвещение и пропаганду того, что в музеи ходить просто, доступно и интересно.

Работа мультимедиа-направления делится на два блока. Первый — это все то, что сопровождает гостей на выставке: графика, информация о контексте эпохи, биография художника — в виде интерактивных экранов, слайд-шоу или тач-панелей.

Второй блок — весь онлайн: сайт, социальные сети. Мы планируем развивать образовательные программы онлайн, потому что чувствуется запрос аудитории.

Соцсети — прямой канал связи с аудиторией. Нам очень много пишут в личные сообщения. Узнаваемость бренда галереи идет гораздо дальше Москвы. Половина нашей аудитории — не москвичи, но те, кто интересуется искусством. Онлайн мы делимся сюжетами и темами, которые доступны для широкой аудитории. Мы почти не анонсируем лекции в соцсетях, потому что это будет неинтересно тем, кто, допустим, живет в Краснодаре.

Мы разделяем аудиторию во ВК, FB, Instagram. Каждый год анализируем самые популярные публикации и самые животрепещущие, которые вызывают споры и критику.

Мы общались с представителями Третьяковской галереи до инцидента с «нелегальными экскурсиями», который вызвал шквал обсуждений в соцсетях. Редакция Rusbase запросила комментарии пресс-службы Галереи по этой теме, но не получила ответа на момент публикации материала.
В 2017 году в Галерее прошло 28 выставок. Тремя самыми популярными стали: «Зинаида Серебрякова» (5 апреля — 30 июля) — 190 тыс. посетителей, «Шедевры Византии» (8 февраля — 23 апреля) — 163 тыс. посетителей,
«Оттепель» (16 февраля — 12 июня) — 121 тыс. посетителей. Фото: Третьяковская галерея в Instagram.

SMM-стратегия: онлайн-экскурсии на жестовом языке, шеф-повар и конкурсы для фолловеров

Рассказывает Саша Кихай,
куратор социальных сетей Третьяковской галереи
Мы постоянно корректируем нашу работу в социальных сетях, реагируя на запросы аудитории. Сейчас мы отходим от прямого анонсирования и формируем онлайн-аудиторию Третьяковки, которая гораздо шире аудитории посетителей музея.
С «Одноклассниками» мы планируем провести первую онлайн-экскурсию на русском жестовом языке.Мы активно осваиваем новый формат онлайн-экскурсий. Эти материалы пользуются большой популярностью. Мы приглашаем интересных спикеров, специалистов других сфер, чтобы расширить аудиторию и представить наши программы по–новому. Например, к Пасхе мы организовали онлайн-экскурсию, посвященную пасхальному столу: шеф-повар ресторана «Матрешка» в прямом эфире рассказывал о своем видении пасхальных натюрмортов из нашей коллекции. В выставке Василия Верещагина.
В 2017 году за Третьяковской галереей во «ВКонтакте» и Instagram следили в основном женщины — 62% и 72% соответственно от всей аудитории каждой соцсети. Аудитория Галереи во «ВКонтакте» — в основном старше 45 лет, в Instagram — 25-34 года. Источник: годовой отчет компании за 2017 год.

Мы участвуем практически во всех музейных акциях и сотрудничаем с культурными институциями онлайн, тем самым создавая культурную сеть. Последними акциями были «Музейная неделя», межмузейный конкурс к акции «Ночь в музее» под названием «Музеи меняют мир» о личных историях наших посетителей и их музейном опыте. Сейчас мы реализуем два конкурса, созданных специально для сетей: конкурс с популярным каллиграфом Покрасом Лампасом и радио «Эхо Москвы», посвященные выставке «Василий Верещагин».

В разных сетях за нами следят совершенно разные подписчики, например, во «ВКонтакте» это более зрелая аудитория, заинтересованная в образовательных проектах и любители русского искусства 18–19 веков. В Instagram аудитория более молодая. Она интересуется тем, что происходит в самом музее, его людьми и атмосферой. Тут уже мы готовим контент под интересы публики.
Сейчас у нас 860 тысяч подписчиков во всех социальных сетях.

Если говорить о самых популярных постах, то наш рекордсмен в Instagram — это Васнецов. Из нашего топ-5 три фото посетителей у его работы «Сирин и Алконост» собрали более 17 тыс. лайков. На втором месте архивные фото Ильи Репина на санках зимой. И почти догнал Васнецова Покрас Лампас.

Во «ВКонтакте» наши подписчики с радостью рассказывают о погоде в своих регионах и публикуют в комментариях фото питомцев. В Facebook популярны скорее трансляции событий из галереи и анонсы крупных выставок.

Пять принципов работы Третьяковки в соцсетях
1
Уникальный контент
2
Многоголосье — материалы о работе разных отделов пишут сами сотрудники
3
Активная работа с жалобами и пожеланиями
4
Материалы, которые интересны именно вам: если вы не любите современное искусство, вы его не увидите
5

Интерактив с фолловерами: конкурсы, фото и работы посетителей на страницах


Зачем Галерее показывать фильмы и делать уроки живописи
Рассказывает Лара Бобкова,
начальник службы маркетинга и коммуникаций
Программы по кино начинались как образовательные курсы по искусству кино: это, как и живопись, визуальное искусство. Вначале куратор Максим Павлов с коллегами показывали классику и историю отечественного кинематографа, которая была связана с языком живописи. Сейчас туда ходит аудитория, которой интересно посмотреть фильмы в атмосферной обстановке.
Проект с Tvzavr собрал 79 публикаций в СМИ, PR value составил $24,7 тыс., media outreach — 65,9 млн потенциальных контактов с аудиторией. Публикации вышли в Lenta.ru, 7days, «Коммерсанте», Marie Claire, «Комсомольской правде» и других крупных изданиях. Источник: внутренние данные Третьяковской галереи.

Интересный кейс у нас был с онлайн-кинотеатром Tvzavr (проект получил премию Рунета 2017 в номинации «Государство и общество». — Прим.): они ушли в офлайн на нашу площадку, а мы взамен получили коммуникацию с их аудиторией. Вместе с ними мы делаем допремьерные субботы.

Мы видим, что благодаря этому к нам приходят те, кто раньше не был в Галерее или был один раз. И в первую очередь они приходят из–за кино. Мы считаем, что кинотеатр должен и развиваться самостоятельно, и поддерживать существующую аудиторию музея.

А вот посетители лектория ходят на все выставки. Это люди со свободным временем, которое они готовы тратить на полезный досуг. Или это молодежь, у которой не так много времени, но она очень хочет развиваться.

 
За какими проектами в digital у зарубежных коллег вы следите?
Лара Бобкова

Любим коллег из Rejksmuseum (художественный музей Амстердама, который входит в топ-20 самых посещаемых музеев мира. — Прим.). Они очень смелые в маркетинге и диджитал: находят тонкий баланс в позиционировании музея как самого главного национального музея, а также грамотно общаются с разными аудиториями на разном языке — на пачках молока, в брендинге сувенирной продукции, в рекламных роликах в социальных сетях.

Очень нравятся проекты британской галереи Tate, особенно Tate kids, и американский МОМА. Они делают фантастическую ставку на детей и осознанно работают с будущей аудиторией. Детские программы не приносят большого дохода сейчас, но за этим развитие и жизнь музеев.

Как Галерея расширяет аудиторию и привлекает новых посетителей
Рассказывает Лара Бобкова,
начальник службы маркетинга и коммуникаций

Весной 2016 года была опубликована концепция развития Галереи на ближайшие 10 лет. Заново ставились базовые вопросы: зачем нужна Третьяковская галерея, какие главные ценности музея и коллектива. И, что самое удивительное, шли горячие дискуссии.

Одним из главных постулатов новой концепции является то, что посетитель ставится в центр нашей деятельности. При этом важнейшей задачей по-прежнему является сохранять, изучать и представлять искусство. Новый фокус на потребностях посетителей и интересах молодежи разнообразил виды программ и коммуникаций с аудиторией.

Благодаря этому появились музыкальные фестивали Vivarte (в 2017 году шесть концертов посетило 1760 человек. — Прим.), спортивные программы «Спорт в музее» к ЧМ–2018 и аудиогид с участием Виктора Гусева (спортивный комментатор. — Прим.), а также появился бесплатный вход в Новую Третьяковку для болельщиков.

Фестиваль Vivarte, 2017

Отдельное направление работы Галереи — инклюзивные программы.

Когда меня спрашивают, почему нельзя сделать вход в музей полностью бесплатным, я отвечаю, что вопрос сильно упрощает ситуацию, в которой развиваются музеи. Да, партнеры Галереи поддерживают выставочные проекты, реставрацию произведений, ремонтные работы пространств музея, меценаты пополняют коллекцию. Это огромная индивидуальная работа с каждым партнером, притом, что законодательно, в отличие от некоторых других стран, поддержка культуры никак не отражается на налоговых условиях для компаний или частных лиц.

Вход в музей для детей до 18 лет бесплатный, также действуют льготы. По средам вход в постоянную экспозицию «Искусство ХХ века» в Новой Третьяковке всегда бесплатный. Наши образовательные и публичные программы по сравнению с другими предложениями в Москве вполне доступны для самых разных аудиторий.

Музей должен развиваться, приглашать и мотивировать высококвалифицированных специалистов, улучшать сервисы, разрабатывать интересные программы, ведь это и делается для нашей аудитории на доход от билетов.https://rb.ru/longread/tretyakovgallery/Текст: Екатерина Гаранина

Leave a Reply