В современном мире большое значение приобретает эстетика повседневности и личного пространства человека. Это происходит из-за растущей потребности человека в прекрасном, желания создать свой уникальный интерьер, гардероб и другие ценности. Взаимосвязь современного искусства, моды и дизайна дает возможность сделать свой уникальный проект в личном пространстве и может быть хорошим вложением своих финансовых средств. А одежда, предметы интерьера, и многие другие вещи, созданные в коллаборации с художниками, становятся признаком индивидуальности и статуса.
Для галереи современного искусства AlmaMater очень важно выстраивать диалог художников современного искусства и аудитории, которая им интересуется. С целью поддержки и продвижения авторов на российском арт-рынке галерея инициировала серию интервью о взаимосвязи современного искусства и моды.
В проекте приняли участие:
Основательница галереи AlmaMater, художница и куратор — Екатерина Кудрявцева,
Эксперт по теории и истории моды, исследователь костюма, лектор, основатель сети образовательных проектов о костюме Lamanova.online — Вера Радвила;
Резидент галереи AlmaMater, художник, дизайнер, скульптор, педагог, в прошлом арт-директор компаний, работавших с брендами Fendi, Pucci, Celine, Tom Ford, и дизайнер-оформитель Giorgio Armani — Александр Заикин.
Современное искусство и мода.
Екатерина Кудрявцева: Тенденция сближения современного искусства и моды существует со второй половины XIX века. Почему это явление сложилось и почему сейчас оно так актуально?
Александр Заикин: Искусство существовало всегда, и для каждого времени оно было современным. Мы даже не представляем, каким революционным был Ренессанс, или натюрморты Караваджо, или фламандцы. Для нас сейчас натюрморт — это что-то классическое, а во времена Караваджо это было переворотным явлением в искусстве. Мода, в привычном для нас понимании, как и современное искусство, появилась с середины XIX века. Толчком к этому послужила техногенная революция, вследствие чего произошли изменения во всех сферах, включая искусство, которое постепенно от копировального ремесла стало смещаться в сторону художественной философской мысли. Производство одежды тоже стало своего рода искусством. Искусство — понятие глобальное и вечное, а мода, как любое другое прикладное направление, является частью этого огромного и вечного искусства, и они не могут существовать отдельно. Мода без искусства превратится просто в пошив функциональной спецодежды.
Караваджо. Натюрморт с фруктами.
Вера Радвила: Мода, всегда находилась в художественном контексте эпохи, но всё же создание одежды долго не признавалось престижным художественным трудом. И только во второй половине XIX века ситуация начинает коренным образом меняться. Большое значение здесь имели идеи романтизма и социализма. Романтизм бездушному веку промышленного серийного производства противопоставлял индивидуальность человека, а социализм критиковал отчуждение результатов труда от рабочего. На этой волне с легкой руки Рихарда Вагнера распространилась идея Gesamtkunstwerk — всеобщего произведения искусства, построенного на синтезе разных жанров. Она оказалась очень созвучна желанию европейских художников, например, движения Arts&Crafts, поселить людей в гармонично устроенных пространствах. Воплотить ее можно было только объединив силы художников и ремесленников. Так происходит поворот художников в сторону более бытовых жанров, с помощью которых они эстетизируют повседневность, включая костюм. Так, бельгийский архитектор эпохи модерна Анри ван де Вельде, проектируя свой особняк Блёменверф, не остановился на архитектурном проекте и интерьерах, но даже разработал домашнюю одежду своей жены, которая была продолжением оформления дома.
Позже взаимный интерес модных домов и художников определит стремление создать нечто «экстравагантное» с целью привлечь внимание и приобрести значение в масштабе жизни мегаполиса и его рынка.
Жена ван де Вельде в платье, выполненном по эскизу самого художника.
Влияние современного искусства на моду
Екатерина Кудрявцева: Как сильно сегодня современное искусство влияет на моду? Определяют ли сейчас коллаборации с художниками ее лицо?
Вера Радвила: На мой взгляд, сегодня конъюнктуры и оглядки на современное искусство меньше по сравнению с тем, как это было лет 100 назад. С XIX века произошли кардинальные сдвиги в позиционировании моды как художественного труда. Изначально из-за стигматизации дизайна одежды, люди, желавшие стать художниками, туда не шли. У руля часто оказывались вышедшие из ремесленников или фабрикантов предприниматели, реже обеспеченные эстеты с чувством стиля и художественным чутьем. Равняясь на искусство и работая с художниками, они компенсировали недостаток собственных художественных сил. Яркий пример тут – сотрудничество Эльзы Скиапарелли и Сальвадора Дали. Эльза прекрасно понимала, что вниманием аудитории можно управлять, представляя что-то новое и необычное, и с Дали они объединились для создания таких работ, примеров которым не было ни в его, ни в ее творчестве.
Но очень скоро статус моды в глазах общества вырос. Сегодня мода и сама уже искусство, которому обучают престижные университеты, которое выставляется в ведущих музеях. Из десяти самых посещаемых выставок в истории Музея Метрополитен – три выставки моды. И у руля многих брендов стоят самодостаточные творцы, которые способны сами задавать арт-повестку. Коллаборации, конечно, остались, но сказать, что они «определяют» лицо моды, уже нельзя. Их цели и качества изменились.
Андре Кайе, Гала в туфле-шляпе Эльзы Скиапарелли, вдохновленной дизайном Сальвадора Дали, 1938 год. Fundació Gala-Salvador Dalí, Фигерас
Александр Заикин: Современное искусство безусловно влияет на моду и придает ей больше вариативности, делает ее живой материей и вдыхает жизнь. Дизайнеры черпают вдохновение в современном искусстве. Но художники зачастую брезгливо относятся к понятию моды. Помню историю известного питерского художника Виталия Пушницкого, которого все-таки удалось затащить в музей Метрополитен на выставку Александра Маккуина, ему выставка очень понравилась и это засавило его изменить свое мнение о моде, как искусстве. Что такое современное искусство, авангард? В военной терминологии авангард — это отряд, который идет впереди всего войска. Он всегда на грани риска, но всегда первый и в курсе всего происходящего. Он сообщает всему остальному миру то, что его ожидает в ближайшем будущем, предвосхищает его. Коллаборация бренда с художником современного искусства — это демонстрация его принадлежности к искусству, к чему-то ультрановому и еще не очень понятному, но к тому, что скоро точно станет трендом.
Выставка Александра Маккуина в музее Метрополитен. 2011 год.
Коллаборации модных домов и художников.
Екатерина Кудрявцева: Чем объясняются коллаборации с внешними художниками сегодня, когда за каждым большим, и не очень, брендом и домом моды и так стоит самодостаточный художник-дизайнер?
Вера Радвила: Как правило, за редким исключением, коллаборации не преследуют цель создать что-то совершенно новое, инновационное. Часто бренды предлагают современным художникам переосмыслить модели, ставшие каноническими – вроде сумки Lady Dior. На первый взгляд, цель прозаична – стимулировать спрос, когда клиент покупает любимую модель ещё вот в такой вариации. Но есть и другие, более глубокие смыслы. Так, культура общества позднего модерна по мнению немецкого философа Германа Люббе носит двойственный характер: с одной стороны, мы ориентированы в будущее и на прогресс, с другой стороны, из-за возрастающей скорости инноваций и постоянных перемен нам нужна какая-то относительная стабильность в виде классических, не теряющих актуальности образцов культуры. И Dior Lady Art – это воплощение постоянных перемен через незыблемое и вечное. Культур-социолог Андреас Реквиц дополняет, что сегодня мы живем в обществе сингулярностей, где приоритет отдается «сингулярному», т.е. особенному, уникальному. Если до 1980-х люди стремились соответствовать какому-то усредненному стандарту, чтобы чувствовать себя состоявшимися, то сегодня человек стремится реализовать свою жизнь как уникальный кураторский проект. А это невозможно без уникальных событий, мест, занятий и вещей.
Сумка Lady Dior Art.
Александр Заикин: За каждым брендом и домом моды стоит известная персона, которая сделала себе имя и доказала успешность самостоятельно или в другом модном бренде. Ее деятельность зачастую не всегда связана с искусством или творческой деятельностью. Это может быть поп-звезда, тусовщик, коммерсант, богатый почитатель люкса, который одномоментно привлекает дизайнеров, и делает свою коллекцию. Именно поэтому бренду нужно доказать, что и его коллекция — это не просто коммерческий продукт, а нечто, имеющее отношение к творчеству, к искусству.
Фэшн-индустрия — это индустрия, которая работает по суровым законам рынка. Там не может быть искусства, поскольку искусство не подчиняется законам рынка. Чтобы доказать обратное и приглашаются художники с позицией максимального проявления творчества, которые раньше и слышать не слышали об этом бренде. Я в 2000-х активно дружил со Славой Мизиным из арт-группы «Синие Носы» и работал в московском офисе компании “Monblanc”, оформляя витрины бутиков. Однажды Славе головной офис компании в Гамбурге предложил посотрудничать — сделать звезду Monblanc в стиле группы Синих Носов. Он мне рассказывал, что они начали рисовать эту звезду, и даже не ознакомились с гайдом. В итоге вместо шестиконечной звезды, они сделали пятитиконечную звезду, потом пришлось переделывать…
Арт-группа «Синие носы». Вячеслав Мизин и Александр Шабуров.
Особенности коллабораций с художниками люксовых брендов и масс-маркета.
Екатерина Кудрявцева: Возможность создавать одежду или аксессуары, вдохновляясь актуальным искусством условно доступна любому бренду и дизайнеру. А вот коллаборации с художниками — это удел только тяжёлого люкса и гигантов масс-маркета? Как концептуально отличаются коллаборации художников в люксе и масс-маркете?
Александр Заикин: Коллаборации присутствуют и там, и там в разных формах. Масс-маркет оживляет и персонифицирует свои модели и коллекции благодаря звучанию имени дизайнера из люкса (Off white, Yamomota) и т.д. У люкса другая концепция, люкс работает с художниками современного искусства, чтобы показать, что это не просто торговля дорогой одеждой, пошив и обмен одежды на деньги, а нечто более высокое и нематериальное. Это тоже маркетинговый ход, но более глубокий, нежели привлечение известного имени. Причина этого — оправдание колоссальной добавочной стоимости. Качество тканей и швов — это уже не звучит так убедительно. Есть много дешёвых брендов с более качественными и прочными моделями. У меня часто дорогая обувь ручной работы с кожаной подошвой улетает за сезон, а дешевые горные ботинки ноунейм при максимальной эксплуатации останутся еще и моим внукам.
Вера Радвила: Сотрудничество с художниками сегодня – тренд, который охотно перенимают все участники индустрии моды. По-своему сотрудничать с художниками могут позволить и менее масштабные авторские марки, молодые бренды. Вот тут как раз идёт не переосмысление «классики», а создание каких-то очень интересных художественных образов, которые рождаются «по взаимной любви».
Предсказуемо не отстает и масс-маркет. Стимуляция спроса очень важна для сегмента fast-fashion, да и желание выразить любовь к искусству или сконструировать свою неповторимую индивидуальность не чуждо и тем, кому тяжелый люкс не по карману. Эти коллаборации уже не несут такой философской патетики, как в люксе, или творческой свободы, как в молодых брендах, ограничены функциональностью и ценовым сегментом товаров, но могут обращаться к социально значимым темам. Так, Зара в 2019 году представила проект Women in Art, рассказывая о роли женщин в современном искусстве.
Сотрудничество модных брендов и художников
Екатерина Кудрявцева: Какими способами художники сегодня сотрудничают с брендами? И почему бренды стали нередко прибегать к работе с локальными художниками?
Александр Заикин: Меня приглашали работать художником на постоянной основе в такие компании как Crocus, где я создавал общую концепцию оформления как всего молла, так и некоторых бутиков по отдельности. Есть совсем небольшие семейные бренды, например, люксовые южно-итальянские мужские бренды типа L. Barbera, Ravazollo с очень дорогими тканями и вещами ручной работы и индивидуального пошива, но у них нет глобальной концепции оформления витрин. Тут на помощь приходят такие художники как я, которые решают эту проблему локальными методами. Это разумно —
работать с локальными художниками, так как получается меньше расходов, меньше логистики и больше связи с локальным контекстом. Такие услуги обойдутся дешевле звезды мирового арт-рынка, но эффект будет больше, поскольку такие художники лучше ориентируются в местных реалиях и более известны в местной среде.
Такие гиганты рынка, как Crocus приглашали и иностранных специалистов, например, я работал рука об руку с Тито Алегретто, известным итальянским стилистом, который отвечал у нас за мерчандайзинг и манекены мужских брендов. Это был виртуоз. Он учил меня комбинировать одежду, повязывать галстук, сочетать платки с шарфами, отгибать лацканы пиджаков. Сейчас его визитная карточка — это стиль актеров Паоло Соррентино, режиссёра сериала «Молодой папа» и других шедевров мирового кинематографа.
Хорошим примером коллаборации художников и модного бренда была акция Лучано Бенеттона для художников современного искусства. Лучано Бенеттон — владелец модного бренда Benettone и известный коллекционер современного искусства. Это была забавная и веселая акция: он разослал многим художникам из разных стран, в том числе и мне, по два маленьких холстика 10х10 см, на которых мы могли создать свое произведение и отослать обратно ему. В итоге у Лучано собралась коллекция работ практически всех главных художников мира и был издан каталог с этими работами.
Витрина Monblanc. Из личного архива Александра Заикина.
Вера Радвила: Локальные художники полезны брендам на локальных рынках, так как хорошо знают контекст и обладают аудиторией. Алена Ахмадуллина, как художник,
разработала дизайн бутылки лимитированной серии Absolut Moscow. Но сейчас этот тренд успешно используется и для глобального рынка. Те же сумки Dior Lady Art создаются локальными художниками. С одной стороны, нельзя отменить произвольной симпатии бренда к художнику, с другой, мы живем в контексте глобальной цивилизации, и именно благодаря этому приобрели чувствительность к локальной аутентичности. На этом основан тренд на мультикультурализм в западной культуре, социально одобряемый и даже заложенный в «политику» брендов. Как пример, в 2019 году, Puma вместе с дизайнером Марией Казаковой и ее арт-брендом Jahnkoy создали коллекцию, украшенную традиционными русскими узорами.
Puma x Jankoy
Взаимодействие мировых брендов с современным искусством на международном рынке.
Екатерина Кудрявцева: Как представляют себя мировые бренды на международном рынке и как они взаимодействуют с современным искусством? Можно ли сравнить эту систему работы с российской, где дизайн-образование в моде традиционно ругают за оторванность от бизнес-составляющей и чрезмерный акцент на художественную?
Александр Заикин: Отдел маркетинга бренда обращается в компанию специализирующуюся на современном искусстве, которая предлагает несколько имен художников, предоставляет их регалии, работы и стоимость. Отдел маркетинга выбирает художника, ставит перед ним задачу в рамках предстоящего мероприятия, художник выполняет и получает гонорар. Например, отдел маркетинга Montblanc каждый месяц выбирал какого-то актуального художника для создания произведения искусства, как украшения витрины. Как правило, задачей художника было обыграть звезду Montblanc в
своем стиле. Потом это произведение распечатывается на холстах для витрин Montblanc во всем мире и высылается с комплектом декорации в каждую страну в соответствии с особенностями витрины. В мероприятиях же локального масштаба приглашаются местные художники, например, я делал декорацию для презентации ручки Montblanc, посвященной Марлен Дитрих.
Декорация для презентации ручки Montblanc. Из личного архива Александра Заикина.
Медиапотребление моды
Екатерина Кудрявцева: Как современное искусство способствует медиапотреблению моды?
Вера Радвила: Под медиапотреблением подразумевается потребление не реальной физической моды, а напрямую связанной с ней информации в различных медиа – от СМИ до соцсетей. Брендам и домам это нужно, чтобы удерживать аудиторию и повышать вовлеченность даже тех, кто пока не может стать клиентом и для кого медиапотребление – единственная доступная альтернатива. Современное искусство показало себя инструментом, который прекрасно справляется с этой задачей. И это тоже очень давняя история: уже с самого начала ХХ века многие популярные художники создавали обложки и иллюстрации к журналам мод, например, Эрте.
Как можно поступить сегодня? Можно, как Рикардо Тиши, пригласить Марину Абрамович, прославившуюся своими перформансами, сделать показ в память о жертвах 11 сентября 2001 года. Этот показ сам стал инфоповодом, а его видео можно посмотреть онлайн. Можно, как бренд Gucci, пригласить петербургскую художницу Полину Осипову разработать Instagram-фильтры для официального аккаунта бренда.
А можно и вовсе, как парижский Vogue, позвать одного из самых востребованных современных художников приглашенным редактором очередного выпуска: декабрьский номер 1985 года Vogue Paris оформил британец Дэвид Хокни, самый дорогой из ныне живущих художников. Кстати об инвестициях. Если вам интересно инвестировать в работы на стыке искусства и моды, то такие букинистические редкости – прекрасный способ начать это делать. Поделюсь своей историей: уже в далёком 2014 году я случайно, будучи толком не знакома с творчеством Хокни, купила этот номер на блошке во Франции за 15 или 18 евро. Сегодня за такой журнал покупатель отдаст от 200 до 350 евро. В линейке выпусков Vogue с приглашенными редакторами есть из чего выбрать – наряду с Хокни там побывали Марк Шагал, Сальвадор Дали, Жоан Миро.
Александр Заикин: У рынка люкса есть надежный механизм, который эффективно работает в медиапространстве. Давно не секрет, что главный продукт, на чем зарабатывают модные дома — это парфюмерия. Как ни странно, модные показы — это маркетинг к продаже той самой парфюмерной продукции. Как это работает: модные показы от кутюр зачастую являются делом весьма фееричным, но убыточным. Расходы на производство штучных изделий коллекции и организации шоу сильно превосходят доходы от их продаж. Но это окупается продажами духов за 50-100 евро, которые покупает почти каждая женщина в мире. Себестоимость этой жидкости и стекла сильно меньше цены продукта. Но женщины (а иногда мужчины) готовы покупать парфюмерию, потому что, брызгая на себя какой-то аромат, каждая женщина ассоциирует себя с той красоткой на подиуме в Милане в костюме Диор или Шанель. Мною часто создавались концепции для съемок, в частности для Vogue, куда подбирались модели и комплекты одежды известных брендов. В глянце эти съемки соседствуют с рекламой парфюмерии этих же брендов в руках звезд кино и мировой эстрады. У конечного потребителя складывается задуманный маркетологом паззл, и он бежит покупать себе крем или духи, отдавая 100 евро за свое очередное виртуальное прикосновение к красивой жизни через красивый тюбик или флакон.
Съемка для журнала Vogue. Из личного архива Александра Заикина
Диджитал-арт и цифровая мода
Екатерина Кудрявцева: Что такое диджитал-арт? Какие новые возможности в моде появились с активным развитием цифрового искусства? Цифровая мода — это больше мода или искусство?
Александр Заикин: Диджитал-арт (цифровое искусство) — это искусство с использованием новых технологий и их безграничных возможностей. Это дополнительный язык высказывания художника. Диджитал-арт — это не только изобразительная часть, но и музыкальная составляющая, и компьютерная анимация. Существует два вида изображений: первое — перемещение аналогового изображения в цифру и второе — изображение, которое сразу формируется в цифре. В диджитал-арт есть огромное количество направлений: проекция, мэппинг, VR, AR, 3D–art, pixelart, диджитал пэйнтинг и т.д. Это интерактивность, возможность вступать в контакт с изображением, самому становиться частью произведения. Сегодня арт-сообщество поделилось на два лагеря: первые — те, кто считают диджитал-арт естественным продолжением искусства, вторые — диджитал-арт считают деградацией. Противостояние консерваторов и новаторов — явление не новое. Но, оценивая ситуацию объективно, мы понимаем, что цифровое искусство, не вытесняя традиционное, является его продолжением. И, при соединении старого и нового, получается что-то действительно интересное.
Большой театр. 3D мэппинг.
Вера Радвила: Цифровое искусство демократизировало дизайн для тех, кто хочет заниматься модой. Не нужно думать о производстве, о том, откуда взять для него деньги, о каналах сбыта, рекламе и других неотъемлемых бизнес-процессах. И, конечно, нет необходимости уметь конструировать, кроить. В цифровой моде можно воплотить очень многие, просто сумасшедшие идеи, которые невозможны в мире физическом. Большое исследование цифровой моды провели создательницы одной из ритейл-платформ-пионеров Dress X — Дарья Шаповалова и Наталья Моденова. Изначально они исходили из того, что основной двигатель fast-fashion – потребность в постоянном создании медиаконтента для соцсетей. Когда эта их гипотеза подтвердилась, они решили предложить блогерам и инфлюэнсерам цифровую моду как более совершенную альтернативу. А поскольку эта альтернатива предназначена для выхода в свет в виртуальной реальности, то такой одежде нужно быть не носибельной, а яркой и привлекательной, чтобы помочь человеку выделиться. Поэтому потребность в создании ярких моделей одежды будет только поощрять авангардизацию цифровой моды.
Кадр с виртуального показа мод Патрика Макдауэлла.
Коллаборации российских брендов с художниками.
Екатерина Кудрявцева: Характерно ли для российских модных брендов делать коллаборации с художниками? Насколько это направление в стране развито и насколько перспективно для самих художников?
Вера Радвила: Подобные практики в России есть, но это пока редкость. Приведу три примера. Первый – это коллаборация дизайнера Лены Межовой с канадской художницей-символистом Александрой Лавассёр. Мне это настолько близко, что я, увидев однажды, до сих пор продолжаю смотреть на это с замиранием сердца.
Хрестоматийным примером Мода+Искусство можно считать петербургский бренд Ola Ola Оли Гинзбург. Она вдохновляется искусством, делает коллаборации с художниками, показы в формате инсталляций и перформансов, снимает рекламные кампании с актерами и андеграундными фотографами.
Еще мой любимый бренд – Тегин. Это модный дом, в ДНК которого изначально зашит глубочайший художественный интеллект. Во всем, что делает Светлана, чувствуется в первую очередь рука художника. Бренд также делает арт-проекты. При этом к подготовке показов, арт-проектов часто привлечен супруг Светланы – Алексей Тегин, художник, музыкант, родоначальник российского индастриала. Результаты их совместной работы привлекают других художников. Насколько я помню, это не было коллаборацией, но показы и бекстейдж неоднократно снимала фотохудожник Ольга Полесовщикова, которая работала с камерой образца начала XX века со стеклянными пластинами. Это были потрясающие работы, нечто среднее между нуаром и экспрессионизмом. А совсем недавно модный дом поделился в соцсетях работой художника Вероники Георгиевой, выполненной в технике коллажа. В 2010 году Георгиева в соавторстве со Стивеном Шанабруком создала одну из самых запоминающихся рекламных кампаний для Comme des garcons.
Я думаю, что взаимодействие брендов с художниками в России для первых будет точно полезно. Оно бы помогло достичь более сложной художественной визуальности и более сложных смыслов в репрезентации брендов.
Работа Вероники Георгиевой
Александр: У меня не было опыта работы с российскими брендами, но думаю, что у российских брендов огромное поле возможностей для создания уникальных форм сотрудничества с современными художниками. Понимаю, что все сложно, но верю в будущее как нашей страны, так и отечественной фэшн-индустрии.
Познакомиться и увидеть работы Александра Заикина можно на сайте галереи AlmaMater и в социальных сетях галереи VKontakte и Telegram.